Antonio Fornieles


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Tiroteo en el OK corral

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Esta semana pasada ha estado cargada de noticias de la industria del automóvil. Alguna decepcionante, como el presunto caso de manipulación por Volkswagen, en algunos de sus modelos, de los sistemas electrónicos para control de emisiones de CO2. Las más interesantes tienen que ver con la batalla estratégica, que se comienza a vislumbrar de profundas implicaciones, entre los fabricantes de automóvil tradicionales y, los nuevos concurrentes del mercado, las empresas tecnológicas.

Esta contienda tiene que ver con una visión diferente de lo que hoy en día, o mejor aún, en el futuro, es o llegará a ser un coche. Unos lo siguen viendo como un aparato mecánico que incorpora lo más avanzado de las innovaciones electrónicas, mientras que otros lo ven como un dispositivo electrónico de gran tamaño y mecánicamente complejo. Esta disyuntiva se aprecia bien en este vídeo de FT.

La intensidad de este combate, que se prevé de larga duración, tiene que ver con el tamaño de la tarta pues, en estimaciones de Morgan Stanley, se trata de un mercado de 10 billones de US$. Los actores no pueden ser mejores, marcas de primera línea mundial. En un lado, los Ford, Toyota, Fiat, Mercedes, BMW y semejantes. En el otro, las marcas que han conseguido en tiempo récord irrumpir en el olimpo del favor de los consumidores más exigentes, por supuesto, Apple y Google pero incluso Uber y BlaBlaCar, entre otros.

Siempre me resulta extraño el uso del argot militar en el ámbito de la empresa, pero esta es la realidad. En un juego, no necesariamente de suma cero, el objetivo es crecer utilizando mis ventajas competitivas en detrimento de otros, los competidores.

Y lo más interesante, ahora se denomina disruptivo, resulta cuando se cruzan las fronteras, que se consideraban bien establecidas, entre industrias. Este es el gran reto para muchas industrias del progreso de las tecnologías digitales.

Resulta apasionante como Morgan Stanley (MS) resume su visión del futuro de la industria de la movilidad individual (este concepto en sí  mismo es ya un cambio radical de enfoque). En un gráfico, en forma de cuadrante, muestra las evoluciones radicales que se prevén en dos variables: la propiedad y la autonomía de la conducción (ver referencias abajo). Desde la situación de hoy (cuadrante 1), imperante durante los cien años de vida de la industria, vehículos propiedad de personas conducidos por personas y constatando que el coche es el activo más infrautilizado del mundo, MS considera esta industria como el negocio más “disruptible” de la tierra. En su fase más evolucionada (cuadrante 4), la movilidad individual progresa hacia lo que denomina Autonomía Compartida: “Autopia”. Flotas itinerantes de vehículos completamente autónomos, operativos 24 horas al día y disponibles en tu Smartphone. El potencial de reducción de coste por kilómetro se estima en un 90%.

En el escenario previsto por MS este modelo arrancará en las grandes ciudades, para posteriormente extenderse a los barrios y ciudades limítrofes y así, sucesivamente, a través de una red de autopistas autónomas. ¡Asombroso!

El otro elemento no referido, de manera expresa, en el futuro vaticinado por MS, que también por sí mismo representa un reto descomunal, tanto en términos de coste pero sobre todo de impacto medioambiental, es el combustible que moverá esos vehículos. El movimiento parece decantarse hacia los coches eléctricos y aquí también surgen nuevos potentes participantes del mercado, del que el ejemplo más relevante lo constituye Tesla.

En ese emocionante contexto es donde los antagonistas comienzan a tomar posiciones y abastecerse de munición. Los trasvases de conocimiento entre las dos partes se están intensificando con frecuentes fichajes de profesionales de un lado a otro. Ingenieros especialistas de la industria tradicional que van a las empresas tecnológicas y viceversa. También se han dinamizado las adquisiciones de activos de uno y otro lado, como la muy reciente del sistema de mapas GPS “Nokia Here” por parte de Audi, BMW y Daimler’s Mercedes Benz (valorada en 2.800 millones de euros).

Además, comienzan a ser relevantes las reuniones con los reguladores. Las prevenciones respecto a los vehículos sin conductor son todavía enormes y no parece que los primeros ensayos de estos vehículos las hayan disipado. Sin embargo los que creen en estos vehículos están convencidos de que es una cuestión de tiempo lograr que los automóviles sin conductor sean incluso más seguros que los que dependen de los humores y comportamientos de las personas. En este sentido, esta semana pasada, otra evidencia de la gran actividad de los 7 últimos días, Apple se reunió en California con los responsables del departamento de vehículos a motor, mostrando que su interés en esta industria, específicamente en los vehículos sin conductor, es serio y forma parte importante de la estrategia futura de la empresa.

Además de acumular armamento para la batalla, también crecen las negociaciones. Con frecuencia tenemos conocimiento de las conversaciones e incluso potenciales colaboraciones que se negocian o especulan en el mercado: Toyota con Google o Apple, BMW con Google, etc.

Desde mi punto de vista, la solución está en la colaboración. La industria del automóvil, que sigo con interés y respeto (ver mi comentario de junio: Confesiones de un yonqui de capital), tiene más que demostrada en sus 100 años de vida su capacidad de innovación y adaptación y, sobre todo, de colaboración (son bien conocidas las radicales innovaciones de esta industria en su cadena de suministros). Por ello, estoy convencido de que la industria establecida del automóvil atacará este reto mediante nuevas formas de colaboración con empresas tecnológicas y que en el futuro veremos en los automóviles de cualquiera de las marcas conocidas algo parecido a “equipado con tecnología digital xxxxxxx”. Al final y al cabo, una de las ventajas más reseñables de la competencia empresarial es que no es necesario resolver los desafíos con disparos. Afortunadamente para las empresas, la colaboración y las alianzas para compartir capacidades, conocimiento y experiencias son una solución frecuente y útil para seguir progresando.

 

Referencias:

Apple meets US regulator to discuss driverless cars. Financial Times, 18 septiembre de 2015
Carmakers see tech rivals in rear-view mirror. Financial Times, 18 de septiembre de 2015

Autos & Auto-Related. Morgan Stanley, 7 de abril de 2015

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